كيفية استخدام البريد الإلكتروني والواتساب معًا لتعزيز دورات مبيعات B2B طويلة الأمد

تتسم دورات مبيعات الشركات (B2B) بطولها نظرًا لأهمية المخاطر التي تنطوي عليها. غالبًا ما تتطلب صفقات الشركات موافقة العديد من صناع القرار، ولكل منهم أولوياته الخاصة. ووفقًا لتقرير HubSpot لعام 2024، يتراوح متوسط ​​دورة مبيعات الشركات (B2B) لصفقات الشركات بين 6 و12 شهرًا، وقد تمتد في بعض القطاعات لأكثر من 18 شهرًا. خلال هذه الفترة، يُجري العملاء المحتملون أبحاثًا معمقة، ويقارنون بين الموردين، ويتعاملون مع الموافقات الداخلية على الميزانية.

يكمن التحدي الذي يواجه المسوقين في الحفاظ على تفاعل العملاء المحتملين دون إثقال كاهلهم. فالإفراط في الضغط قد يؤدي إلى نفورهم، بينما قد يؤدي الفشل في البقاء حاضرًا في أذهانهم إلى توجههم نحو المنافسين. لذا، تُعدّ استراتيجية رعاية العملاء متعددة القنوات، التي توازن بين المحتوى المعلوماتي والتواصل الشخصي في الوقت المناسب، ضرورية. ويُكمّل البريد الإلكتروني والواتساب، عند استخدامهما بذكاء، بعضهما البعض لمواجهة هذه التحديات، مما يخلق عملية رعاية ديناميكية تُحقق تحويلات عالية القيمة.

‍

لماذا يُعد البريد الإلكتروني والواتساب ثنائيًا مثاليًا

البريد الإلكتروني والواتساب أدوارًا متميزة ومتكاملة في رعاية العملاء المحتملين في مجال الأعمال بين الشركات. يُعد البريد الإلكتروني مثاليًا لتقديم محتوى مُفصّل ومنظم، بينما يتفوق الواتساب في التواصل الفوري والتفاعلي. معًا، يُشكلان إطارًا قويًا للتواصل طويل الأمد، يُغطي مختلف مراحل رحلة العميل.

البريد الإلكتروني: العمود الفقري للرعاية المعلوماتية

تُعدّ حملات البريد الإلكتروني المتسلسلة حجر الزاوية في رعاية العملاء المحتملين في قطاع الأعمال، إذ توفر طريقة منظمة لتثقيف العملاء المحتملين وبناء المصداقية. وتتيح هذه الحملات للمسوقين تقديم محتوى مُستهدف مُصمم خصيصًا لقطاع العميل المحتمل، أو دوره الوظيفي، أو التحديات التي يواجهها. على سبيل المثال، قد تتضمن حملة البريد الإلكتروني المتسلسلة ما يلي:

• مرحلة الوعي : منشورات المدونات أو الأوراق البيضاء التي تُعرّف باتجاهات الصناعة.
• مرحلة التفكير : دراسات حالة أو ندوات عبر الإنترنت تعرض فوائد الحل الخاص بك.
• مرحلة اتخاذ القرار : أدلة التسعير أو دعوات العروض التوضيحية الشخصية.

تتميز رسائل البريد الإلكتروني بقابليتها للتوسع والتتبع وفعاليتها من حيث التكلفة. ووفقًا لدراسة أجرتها شركة Marketo عام 2023، فإن الشركات التي تتبنى استراتيجيات فعّالة في مجال رعاية العملاء عبر البريد الإلكتروني تُحقق زيادة بنسبة 50% في عدد العملاء المحتملين الجاهزين للشراء بتكلفة أقل بنسبة 33%. مع ذلك، يبلغ متوسط ​​معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني حوالي 20%، وفقًا لبيانات Meta، مما يعني أن العديد من الرسائل تبقى غير مقروءة بسبب ازدحام صندوق الوارد أو فلاتر البريد العشوائي.

واتساب: قوة التواصل الفوري

يُعدّ تطبيق واتساب، الذي يضم أكثر من ملياري مستخدم نشط حول العالم، نقلة نوعية في مجال التواصل بين الشركات. فبحسب تقرير ميتا، تصل نسبة فتح رسائله إلى 98%، متجاوزةً بذلك البريد الإلكتروني بكثير، مما يجعله قناة مثالية للتذكير والتواصل الفوري. كما تتيح طبيعة واتساب التفاعلية إمكانية إجراء محادثات شخصية وفورية، وهو أمر بالغ الأهمية لبناء الثقة خلال دورات المبيعات الطويلة.

بالنسبة للعملاء المحتملين من الشركات، يمكن لتطبيق واتساب ما يلي:

• أرسل تذكيرات بالندوات عبر الإنترنت أو العروض التوضيحية القادمة.
• أجب عن الأسئلة السريعة للحفاظ على استمرار المحادثة.
• قم بإجراء متابعات شخصية بعد التفاعلات الرئيسية، مثل عرض توضيحي للمنتج.

من خلال دمج واتساب مع أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) ، تستطيع الشركات أتمتة نقاط التواصل هذه، مما يضمن عدم ضياع أي عميل محتمل. وتتيح أدوات مثل StartADAM أو Kommunicate مزامنة سلسة مع أنظمة إدارة علاقات العملاء، مما يسمح بتتبع العملاء المحتملين ورعايتهم بشكل آلي.

‍

صياغة استراتيجية مشتركة للبريد الإلكتروني والواتساب

لتحقيق أقصى استفادة من البريد الإلكتروني والواتساب، يجب على المسوقين مواءمة استراتيجيتهم مع رحلة مشتري الشركات. فيما يلي دليل خطوة بخطوة لإنشاء حملة تسويقية متكاملة تستفيد من كلا القناتين.

الخطوة الأولى: تقسيم جمهورك

يُعدّ تقسيم الجمهور أمرًا بالغ الأهمية لتقديم محتوى ذي صلة. قم بتجميع العملاء المحتملين بناءً على عوامل مثل القطاع، وحجم الشركة، والمسمى الوظيفي، أو مستوى التفاعل. على سبيل المثال:

• المدراء التنفيذيون من المستوى C : التركيز على الفوائد رفيعة المستوى، وعائد الاستثمار، والتوافق الاستراتيجي.
• صناع القرار التقنيون : تسليط الضوء على ميزات المنتج، وعمليات التكامل، وقابلية التوسع.
• العملاء المحتملون في المراحل المبكرة : تقديم محتوى تعليمي لبناء الوعي.

استخدم بيانات إدارة علاقات العملاء لتتبع سلوك المستخدمين، مثل زيارات الموقع الإلكتروني أو تنزيلات المحتوى، وقم بتخصيص رسائلك وفقًا لذلك. يضمن تقسيم الجمهور أن تتناسب رسائل البريد الإلكتروني ورسائل واتساب مع احتياجات المستلم.

الخطوة الثانية: تصميم حملة بريد إلكتروني متسلسلة

أنشئ سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني لتوجيه العملاء المحتملين خلال مسار المبيعات. قد تمتد حملة التسويق بالتنقيط النموذجية من 6 إلى 12 أسبوعًا، مع إرسال رسائل بريد إلكتروني كل 3 إلى 7 أيام. إليك مثال على سلسلة رسائل:

1. رسالة ترحيبية : اشكر العميل المحتمل على تفاعله (على سبيل المثال، تنزيل ورقة بيضاء) وقدم علامتك التجارية.
2. المحتوى التعليمي : شارك منشورًا على مدونة أو رسمًا بيانيًا يتناول مشكلة شائعة.
3. دراسة حالة : تسليط الضوء على قصة نجاح ذات صلة بصناعة العميل الرئيسي.
4. دعوة لحضور ندوة عبر الإنترنت : قم بدعوة الشخص المسؤول إلى عرض توضيحي مباشر أو فعالية قيادية فكرية.
5. عرض شخصي : تقديم استشارة أو عرض توضيحي مخصص.

يجب أن تتضمن كل رسالة بريد إلكتروني دعوة واضحة لاتخاذ إجراء (CTA)، مثل "تنزيل الدليل" أو "جدولة مكالمة". استخدم التحليلات لتتبع معدلات الفتح ومعدلات النقر والتحويلات، وتحسين الحملة بناءً على الأداء.

الخطوة 3: دمج نقاط اتصال واتساب

ينبغي أن يُكمّل تطبيق واتساب حملة البريد الإلكتروني برسائل تنبيهية ودية وفي الوقت المناسب. استخدم واجهة برمجة تطبيقات واتساب للأعمال لأتمتة الرسائل مع الحفاظ على نبرة شخصية. ومن الأمثلة على ذلك:

• تذكير بالفعالية : "مرحباً [الاسم]، هذا تذكير سريع بشأن ندوة الغد عبر الإنترنت حول [الموضوع]. انقر هنا للانضمام: [الرابط]."
• متابعة : "مرحباً [الاسم]، لاحظت أنك قمت بتنزيل [المورد]. هل لديك أي أسئلة يمكنني مساعدتك فيها؟"
• التحقق من المشاركة : "مرحباً [الاسم]، لدينا دراسة حالة جديدة حول [الموضوع]. هل ترغب في أن أرسلها إليك؟"

ينبغي أن تكون رسائل واتساب قصيرة، وسلسة، وفعّالة. تجنّب إغراق العملاء المحتملين برسائل متكررة - رسالة أو رسالتان أسبوعياً كافيتان للبقاء حاضراً في أذهانهم دون إزعاجهم.

الخطوة الرابعة: الأتمتة والمزامنة مع نظام إدارة علاقات العملاء

يُعدّ التشغيل الآلي أساسيًا لتوسيع نطاق جهودك في رعاية العملاء المحتملين. تتيح لك أدوات مثل HubSpot وActiveCampaign وEngageLab أتمتة سلاسل رسائل البريد الإلكتروني ورسائل WhatsApp بناءً على محفزات معينة، مثل سلوك العميل المحتمل أو مرحلته في مسار التحويل. على سبيل المثال:

• قد يتلقى العميل المحتمل الذي يفتح البريد الإلكتروني ولكنه لا ينقر على زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء رسالة متابعة عبر واتساب.
• يمكن نقل العميل المحتمل الذي يحضر ندوة عبر الإنترنت إلى سلسلة رسائل بريد إلكتروني "مرحلة اتخاذ القرار".

يضمن الربط مع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) تتبع جميع التفاعلات، مما يوفر رؤية شاملة لرحلة العميل المحتمل. تساعد هذه البيانات فرق المبيعات على تحديد أولويات العملاء المحتملين ذوي النية الجادة وتخصيص جهود التواصل معهم.

الخطوة الخامسة: المراقبة والتحسين

تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لتقييم نجاح حملتك:

• مؤشرات الأداء الرئيسية للبريد الإلكتروني : معدلات الفتح، معدلات النقر، معدلات التحويل.
• مؤشرات الأداء الرئيسية لتطبيق واتساب : أوقات الاستجابة، والتفاعل مع الرسائل، ومعدلات تحويل العملاء المحتملين.
• المقاييس العامة : الوقت اللازم للتحويل، تكلفة العميل المحتمل، عائد الاستثمار.

استخدم اختبار A/B لتحسين عناوين رسائل البريد الإلكتروني، وعبارات الحث على اتخاذ إجراء، وتنسيقات رسائل واتساب. على سبيل المثال، اختبر ما إذا كانت اللهجة الرسمية أم الحوارية تلقى صدىً أفضل لدى جمهورك. حلل البيانات باستمرار لتحديد نقاط الضعف وتعديل استراتيجيتك.

‍

أفضل الممارسات لتنمية العملاء عبر البريد الإلكتروني والواتساب

لضمان تحقيق استراتيجيتك المشتركة للنتائج المرجوة، اتبع أفضل الممارسات التالية:

1. تخصيص الرسائل على نطاق واسع : خاطب العملاء المحتملين بأسمائهم، مع الإشارة إلى احتياجاتهم أو تفاعلاتهم الخاصة. يمكن لأدوات مثل ContactOut تعزيز التخصيص من خلال توفير بيانات تفصيلية عن العملاء المحتملين.
2. الحفاظ على الاتساق : يجب توحيد الرسائل عبر البريد الإلكتروني والواتساب لخلق تجربة علامة تجارية متكاملة. على سبيل المثال، إذا روّج بريد إلكتروني لندوة عبر الإنترنت، فيجب أن يؤكد تذكير واتساب على نفس القيمة المضافة.
3. مراعاة التوقيت : وزّع الرسائل على فترات زمنية متباعدة لتجنب إغراق العملاء المحتملين. استخدم بيانات إدارة علاقات العملاء لتحديد الوتيرة المثلى لكل شريحة.
4. قدّم قيمة مضافة : ركّز على حلّ مشاكل العميل المحتمل بدلاً من السعي لإتمام عملية البيع. شارك رؤى ثاقبة، أو اتجاهات السوق، أو نصائح عملية لترسيخ علامتك التجارية كمستشار موثوق.
5. الموازنة بين الأتمتة واللمسة الإنسانية : بينما تُبسّط الأتمتة العمليات، يظل التدخل البشري ضروريًا للعملاء المحتملين ذوي القيمة العالية. يمكن لمندوبي المبيعات استخدام واتساب لإجراء محادثات فردية عندما يُبدي العميل المحتمل اهتمامًا جادًا.

‍

مثال واقعي: نجاح شركة برمجيات كخدمة (SaaS)

لنفترض شركة برمجيات كخدمة (SaaS) تستهدف عملاء المؤسسات في قطاع الرعاية الصحية. تجمع استراتيجية رعاية العملاء لديها بين البريد الإلكتروني والواتساب على النحو التالي:

• الأسبوع الأول : يقوم أحد العملاء المحتملين بتنزيل ورقة بيضاء حول الامتثال لقانون HIPAA. ويتلقى رسالة بريد إلكتروني ترحيبية تحتوي على موارد إضافية ورسالة واتساب تشكره على اهتمامه.
• الأسبوع الثاني : يتلقى المسؤول الرئيسي بريدًا إلكترونيًا يتضمن دراسة حالة حول كيفية تحسين منصة البرمجيات كخدمة (SaaS) لأمن بيانات المرضى. كما يتلقى رسالة عبر واتساب تدعوه لحضور ندوة عبر الإنترنت حول اتجاهات الامتثال.
• الأسبوع الرابع : بعد حضور الندوة الإلكترونية، يتلقى العميل المحتمل بريدًا إلكترونيًا يتضمن عرضًا تجريبيًا مُخصصًا. ويتم التواصل معه عبر واتساب للتأكد من عدم وجود أي استفسارات لديه حول المنصة.
• الأسبوع السادس : يتفاعل العميل المحتمل مع العرض التوضيحي. يستخدم فريق المبيعات تطبيق واتساب لتحديد موعد استشارة ويرسل بريدًا إلكترونيًا نهائيًا يلخص عائد الاستثمار للمنصة.

وقد أسفر هذا النهج عن زيادة بنسبة 30% في حجوزات العروض التوضيحية وزيادة بنسبة 15% في معدل التحويل مقارنة بالرعاية عبر البريد الإلكتروني فقط، مما يدل على قوة التفاعل متعدد القنوات.

‍

التغلب على التحديات المشتركة

على الرغم من أن الجمع بين البريد الإلكتروني والواتساب فعال، إلا أن بعض التحديات قد تنشأ:

• الامتثال : ضمان الامتثال للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية المستهلك عبر الهاتف (TCPA) من خلال الحصول على موافقة صريحة لاستخدام خدمة الرسائل عبر واتساب. يجب توضيح إجراءات الاشتراك بوضوح أثناء جمع بيانات العملاء المحتملين.
• إرهاق الرسائل : راقب التفاعل لتجنب الإفراط في التواصل. إذا توقف أحد العملاء المحتملين عن الاستجابة، أوقف التواصل معه وأعد تقييم مرحلته في مسار التحويل.
• تعقيد التكامل : استثمر في الأدوات التي تدمج بسلاسة البريد الإلكتروني، وواتساب، وأنظمة إدارة علاقات العملاء لتجنب وجود صوامع البيانات.

‍

مستقبل رعاية الشركات

مع تزايد توقعات مشتري الشركات (B2B) للتواصل الفوري والشخصي، سيتنامى دور رعاية العملاء عبر قنوات متعددة. وستعزز التطورات في الذكاء الاصطناعي والأتمتة القدرة على تقديم محتوى شديد الصلة على نطاق واسع. فعلى سبيل المثال، يمكن لروبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي على واتساب تحديد العملاء المحتملين في الوقت الفعلي، بينما يمكن للتحليلات التنبؤية تحسين أوقات إرسال البريد الإلكتروني.

من خلال الجمع بين عمق البريد الإلكتروني وسرعة تطبيق واتساب، تستطيع الشركات ابتكار استراتيجية فعّالة لا تقتصر على الحفاظ على تفاعل العملاء المحتملين فحسب، بل تُسرّع أيضًا من عملية تحويلهم إلى عملاء فعليين. في بيئة الأعمال التنافسية بين الشركات، يُعدّ هذا النهج عاملًا مميزًا يُحقق النجاح على المدى الطويل.

‍

خاتمة

يتطلب بناء دورات مبيعات طويلة الأمد بين الشركات (B2B) توازناً دقيقاً بين التثقيف والتفاعل والمثابرة. توفر حملات البريد الإلكتروني المتسلسلة الهيكلية والعمق اللازمين لتثقيف العملاء المحتملين، بينما تحافظ طبيعة واتساب الفورية والتفاعلية على تفاعلهم واستجابتهم. من خلال تقسيم الجمهور، وأتمتة نقاط الاتصال، وتتبع الأداء، يمكن للشركات إنشاء عملية رعاية تحوّل عملاء الشركات المحتملين إلى عملاء دائمين. ابدأ بدمج البريد الإلكتروني وواتساب اليوم لتحويل مسار مبيعاتك بين الشركات (B2B) وتحقيق معدلات تحويل أعلى.

‍